2018年“双11”交易额突破3000亿，移动消费成主流

从交易规模来看，近年来，在中国互联网电商快速发展的时代背景下，“双11”的交易规模也得到迅速扩张。2018年“双11”全网成交额首次突破3000亿元大关，达到了3143亿元。尽管交易额增速有所下滑，但依然保持在23.7%的较高水平。

从消费渠道来看，随着中国移动互联网的迅速发展，移动端购物逐渐成为“双11”网购主流。2013年我国“双11”购物狂欢节全网移动端成交额仅为96亿元，而到了2018年移动端交易额提高至了2942亿元，成交额占比从15%提升至了94%。

家电产品最抢手，手机、个护美妆产品销售大增

而从不同细分品类实际销售情况来看，家电、手机、个护美妆是“双11”最主要的消费产品。具体来看，2016-2018年“双11”家电产品销售额始终位列第一，但销售额占比不断下滑，2018年跌至18.1%;而手机、个护彩妆产品在历经2017年销售额占比下滑以后，两类产品销售额在2018年均实现大幅增长，销售额占比分别提升至14.3%和14.2%。

家电：偏好从大家电向小家电转移，品质用户不断增多

从家电销售额来看，2016-2018年，尽管家电销售额仍在不断增长，但增速明显回落。此外，大家电仍是“双11”家电销售第一大品类，但大家电销售额占比不断下滑，而以生活家电和厨房家电为代表的小家电销售额占比却逐年提升，表明用户偏好正不断向小家电转移。事实上，大家电单价高，其销售乏力也是导致家电销售额增长放缓的主要原因之一。

从家电品牌来看，在大家电上，海尔、美的稳居销售额TOP2，夏普在2018年跌出前十;在小家电上，品牌格局更为稳定，其中专注于生活家电的戴森力压飞利浦、科沃斯荣登销售金额第二位，而戴森拥有吸尘器、扫地机器人、吹风机等明星产品，售价相对较高，其排名上升也体现出追求品质生活的消费者正在增加。

手机：2018年手机销售额翻番，苹果手机最受欢迎

从手机销售额来看，2018年“双11”全网手机销售额增长迅猛，同比增长了104.1%至451亿元，成为近年来销售额增速最快的产品之一。

事实上，手机销售增长已经成为驱动3C产品收入增长的主要驱动力，2018年“双11”手机销售额占3C产品销售总额的77.2%，远高于影音娱乐、摄影摄像、智能设备等其他产品。

从手机品牌来看，“双11”手机销售额分布高度集中，苹果手机最受欢迎，2018年销售额占比高达56.1%，远远领先于其他品牌。

此外，从2017-2018年天猫“双11”手机销售情况来看，苹果手机零售额也稳居第一，但华为手机热度走高，从2017年的第4名跃居至第2名。

个护彩妆：“全方位”美容大势所趋，产品品质成关注重点

从个护彩妆销售额来看，2018年“双11”个护美妆销售额大幅反弹，增速从2017年的-3.2%跃升至117.0%，销售额增至446.3亿元，表明消费者对提升个性形象的付费意愿明显增强。此外，从细分产品来看，2018年身体洗护赶超清洁护肤成为个护美妆第一大消费品类，表明消费者美容需求不再局限于面部，全身“全方位”美容需求已明显提升。

从个护彩妆品牌来看，消费偏好向国际大牌转移，品质成关注重点，具体的，以兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II为代表的国际知名品牌销售金额迅速增长，强势挤占国产品牌，占据榜单靠前位置。国产个护彩妆的主要卖点在于“性价比”，而消费者对于进口品牌的逐渐转移，表明消费者(尤其是女性消费者)对于产品价格敏感度的降低，而更加重视产品的品质与实际功效。

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