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深度热点!美丽田园冲击港股IPO 这本“贵妇经”是否好念?

2022-11-14 09:01:54 创业故事

医美行业主要公司:朗姿股份(002612)、国际医学(000516)、华东医药(000963)、光莆股份(300632)、贝泰妮(300957)、爱美克(300896)等

本文核心数据:美丽田园经营数据、中国医美行业发展数据

1、发展历程:历史悠久,有望成为美容院第一股

美丽田园成立于1993年,是美容护理行业内历史最悠久的国内连锁品牌之一,定位高端,曾被称为美容界的“爱马仕”,公司于2022年4月底正式向港股提交IPO申请,拟将此次IPO募集资金用于扩张及升级服务网络、战略并购加盟店、投资IT系统以发展内部数字化能力和提高运营效率等方面,有望成为港股首支美容院股票。

2、发展现状:营利双增,稳定发展

——商业模式:互为延伸的消费闭环

公司营收主要来源于三类服务:日常面部及身体护理服务、能量仪器与注射服务、抗衰医学服务。这三类服务互为延伸,形成消费闭环。首先,美丽田园从价格亲民的日常面部和身体护理入手,在了解顾客皮肤状况后,精准提供有效的定制服务,以建立信任关系。在顾客建立了长期稳定的信任和消费习惯后,会对效果更“立竿见影”的能量仪器以及注射类服务产生需求。最终,进阶版服务是抗衰医学服务。这类项目技术含量比能量仪器和注射类服务进一步升级,使用效果通常能维持更久。通过打造“消费闭环”,近三年企业营收呈现稳定趋势,2019年至2021年分别达到14亿元、15亿元、17.8亿元。

——销售网络:率先布局一线城市

由于美容业属于非标行业,多以“传帮带”的方式分享经验,所以连锁店相比个体店在品牌知名度、门店选址、员工培训及大规模采购方面具备优势。所以,连锁美容院比个体店的开店成功率更高。截至2021年12月31日,美丽田园已在全国建立起一个由177家自营店和160家加盟店组成的门店网络。

基于受众定位,企业成立后率先于人口密度大、人均收入高的一线城市建立据点。截至2021年底,企业于北京、上海、深圳三个一线城市拥有87家门店,新一线城市门店数量达到70家。

结合企业旗下品牌进一步分析门店经营情况可知,直营店模式是企业主要经营形式。其中,成立时间最久、知名度最高的美丽田园品牌线下直营店共计138家,针对高端消费者的贝黎诗线下直营店共计16家。而由于加盟店形式在加盟费用与设备仪器销售利润较高,毛利率高于直营店。2019-2021年直营店毛利率在36%-43%之间,加盟店毛利率稳定在57%以上。

——用户情况:坐拥7.7万“贵妇”

通过价格亲民的日常面部和身体护理业务建立信任关系,顾客大多会在首次光顾后选择储值成为会员,招股书显示,2021年,美丽田园直营店的活跃会员达到7.7万名。具体分析活跃用户人均消费额情况,近三年来日常面部及身体护理、能量仪器和注射服务人均消费额逐年上升,而抗衰医学服务明显下降。2021年能量仪器和注射服务人均消费额最高,花销达到3.98万元。

——细分业务:能量仪器与注射服务最赚钱

透明质酸注射、A型肉毒杆菌素注射、光子嫩肤、皮秒激光等在医美服务的客户中极受欢迎。根据弗若斯特沙利文统计数据,中国约73%的能量仪器与注射服务顾客为女性,其中女性消费者76%年龄在21-40岁之间。此年龄组别的客户具备强劲购买力及能量仪器与注射服务的需求,平均每年花费介于6000-20000元之间。采用率方面,21-30岁之间女性占比最高,达到3.3%;31-40岁之间女性占比位列第二,达到2.2%。

由于能量仪器与注射服务见效快,价格比日常护理高,单价在6000-20000元左右,但消费频率没有日常护理高但比抗衰医学服务高,所以作为偶尔的消费升级,也在会员的接受范围内,成为美丽田园三类服务中人均消费最多的一类。另外,由于业务主要成本为设备采购,设备摊销周期较长,加之客单价高、消费频次较可观,设备摊销周期较长,故业务毛利也相应最高,2019-2021年业务毛利稳定在57%以上。

3、盈利能力较差,运营弊端明显

然而,结合行业整体情况看,企业整体业务盈利能力较弱。2019年至2021年美丽田园纯利分别达到1.47亿元、1.52亿元和2.08亿元,年复合增长率为18.9%,毛利率分别为50.4%、46.6%和46.8%。普遍来看,医美行业的上游是医疗美容的原料和器材供应商,毛利率最高,可以达到50-80%,中游是各大服务类机构,毛利率为50-60%,而所处于中游环节美丽田园2020年以来毛利率持续在50%以下,或已在行业中处于垫底水平。前瞻结合企业运营情况,对实际存在的问题进行分析,认为企业毛利率低,或与成本增长及退赔金额上升有关。

——高奢定位:营销成本居高不下

美丽田园服务定价昂贵,以31-50岁之间的女性消费者为主要的服务群体,面向的服务对象主要包括城市白领、企业管理人员、企业家、城市家庭主妇等。从2017年开始,美丽田园邀请了明星刘涛代言,要将自己的品牌打造成“明星贵妇级”的存在。目前,在小红书上有关美丽田园的种草笔记超过3400篇,众多KOL博主将美丽田园称之为“美容界的爱马仕”、“贵妇级美容院”等。故企业推广营销开支规模大,2021年达到3343.3万元,占总成本的11.16%。

——退赔、违规事件频出:赔偿金额高

医美行业从出生以来就饱受市场质疑,所涉纠纷频频,而身处这一赛道的美丽田园医疗同样无法置身事外。2019年至2021年,每年都有退款及赔偿事件出现,美丽田园分别赔偿了1010万元、1930万元及2190万元。此外,由于美丽田园的直营与加盟店网络遍及全国,管理上很容易出现漏洞,企业经营违规处罚事件频出。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国医疗美容行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

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