我国酒类销售渠道主要集中在餐馆、饭店、商超、烟酒店等传统线下渠道，线下渠道是酒类产品营销的重地。但是层层经销商的体系结构使得部分品牌无法摸清消费者的真实需求，存在营销费用浪费等问题。

而大众时代的到来使得数字化营销能够更好地匹配消费者更“个性化”的消费需求，众多酒企已经开始了数字化营销道路，直播带货模式也悄然兴起。在互联网信息时代，酒类流通数字化营销是大势所趋，而直播带货模式具有互动属性强、消费路径短等优势，未来或将进一步渗透到酒类流通中。

经销商体系使得部分品牌营销费用浪费

目前，我国酒类消费场景主要集中在饭店、餐馆、商超等社交场合，而线下渠道如烟酒店、餐饮、商超渠道是酒产品营销重地。

以白酒为例，高端白酒的主要用途大多在于政商务宴请、送礼，采购渠道一般为团购或餐饮店，低端白酒的消费场景大多为亲友聚餐或自饮，选购的渠道大多为餐饮店、商超等。

众所周知，我国酒业均建立了经销商体系。而正因这层层的经销商，有些品牌无法触达零售终端摸清消费者的真实需求，存在营销费用浪费的问题。根据业内人士表示：部分白酒品牌在传统渠道的营销费用至少50%被浪费掉，而这50%的营销费用或许能够给带来10倍左右的受益。

因此，越来越多的酒企在尝试寻找新的营销模式，能够在贴切线下营销的同时又能够更直观的接触到当今的消费者。

数字化营销成为了新的发展趋势

——“一码一物”与小程序成为了数字化营销新工具

而随着大众消费时代的到来，消费者更讲求性价比、品牌意识不断强化，消费习惯更具多样性，通过数字化营销转型与创新去匹配消费者更“个性化”的消费需求成为了酒类流通的一大发展趋势。

其中，通过“一码一物”打造营销世界逐渐成为了众多酒企营销的选择。一方面，一码一物能够实现防伪防窜货，另一方面，它能够通过大数据、人工智能、物联网等技术实现品牌新产品迅速推广、网点全方位覆盖、营销费用可控化等。

一般而言，目前市面上的一码一物包括三个码，分别面向用户、终端店主和导购。用户通过扫描能够获得相应的消费奖励机制，而终端店主和导购扫描则更多地是让终端渠道向消费者提供个性化消费推荐，由此达到更为有趣的互动营销。同时，终端店主和导购也会因此获得相应的奖励，从而更愿意去服务好客户。

此外，部分品牌在数字化营销平台上还搭建了小程序，从公域、私域、商域而来的流量将按照LBS和绑定关系分配到店，实现品牌、经销商与终端店的流量共享，数据联通，从而进行新品推广、产品促销和品牌推广等。

——领先酒企率先搭建数字化营销平台

据统计，贵州茅台、五粮液、雪花啤酒等领先品牌已经搭建了数字营销平台，利用一物一码或小程序等实现数字化营销，如葡萄酒领先企业——张裕于2020年7月上线微信小程序功能，消费者扫码即可了解张裕所有产品，直接下单，获得积分及奖励，促进产品销售，增加消费者体验，进行精准营销。

——酒产品线上营销影响力不断扩大

根据腾讯发布《2021年白酒消费者调研》数据显示，酒类线上渠道影响力在扩大，成为触达消费者市场不可忽视的重要媒介。目前，约有96%的白酒消费者通过线上社交圈了解白酒信息;有86%的白酒消费者养成使用线上社交圈触点的习惯;有70%的白酒消费者被线上社交圈广告引发白酒购买兴趣;有50%的白酒消费者通过线上社交圈实现交易。

——直播带货模式兴起，名企高管亲自上阵进行品牌营销

与此同时，企业还通过直播带货方式实现品牌营销与产品销售，选择与KOL合作或者高管亲自上台为品牌代言。2020年1月，薇娅在直播中带货茅台，售价1499一瓶的飞天茅台被2000万名网友秒杀;李佳琦年货直播种草长城葡萄酒北纬37°干红，30秒20000箱(6瓶1箱)销售一空，销售额超百万。

2020年4月，罗永浩直播带货谷小酒，谷小酒上架90分钟销售额超过1000万。2020年6月，茅台原董事长季克良在苏宁易购直播间分享茅台故事，并送出亲笔签名的精品贵州茅台酒。

根据天猫数据显示，2020年“618”狂欢节酒类直播累计直播成交额破亿元，其中店铺自播成交同比175%，自播总观看时长高达35万小时，互动人数达到26万人。由此可见，酒类直播带货的潜力不可忽视。

酒类流通数字化营销是大势所趋

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿人，互联网普及率达70.4%;手机网民规模为9.86亿人，网民中使用手机上网的比例为99.7%。

在当今的网路信息化时代，数字化营销已经成为了各行各业营销的新的发展趋势，酒品牌实现数字化营销也是大势所趋。

截止2020年12月，我国网络直播用户规模已经达到6.17亿人，占网民整体的62.4%。直播带货模式拥有其自身独特的优势，它互动属性强，能够提供给品牌与消费者更直观地互动体验，并且从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间，转化链路大大缩短，同时通过秒杀、独家、优惠、赠品以及配合话术，能够大大提升销售的转化效率。直播带货模式在未来或将进一步渗透到酒类流通中。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国酒类流通行业商业模式与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

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