“格力造假”风波

2020年7月3日，中国移动采购与招标网信息发布的一则“中国移动总部发布对格力电器的处罚”公告引发了一场“格力电器造假”风波。7月4日，格力电器强力回应称，此次招标所提供的材料非造假行为，并且提及当前网络疯传的“造假风波”为同行恶意诽谤。

随后，网友对格力电器所提及的“同行”进行了猜测，认为掀起此次风波的主谋为美的。认真思考一下，网友的猜测也不是没有道理。格力与美的的明争暗斗已经不是鲜为人知的事情了，多此一例也不为过。

行业竞争加剧

那么，为什么对于美的、格力这种年营收两千亿元级别的龙头企业而言，如今1亿元甚至几千万元级别的单子，都能争个你死我活?其实，最主要的原因还是源于国内空调行业竞争日趋激烈。目前我国空调行业增速已经开始出现放缓迹象，产销率由2017年的99.7%下滑至2019年的97.7%。此外，受到年初疫情的影响，我国空调行业营收受到重创，2020年第一季度，格力和美的两大龙头均出现亏损现象。同时，我国空调行业在2020年7月迎来了史上最严格的空调能效新标。格力和美的均是行业龙头企业，面对着日益激烈的竞争格局，当然要力争拿下每一个单子。如今，格力面临着未来三年在中国移动中标项目的处罚，以及业界对品牌的质疑，当然要强力反击竞争对手。那么，在这么多年的比拼中，究竟谁才是行业的王?

美的营收略胜一筹，但格力净利润险胜美的

从营收规模来看，美的略胜一筹，这也主要得益于美的早期发力发展多元化的产品布局，目前产品线已经覆盖了洗衣机、电冰箱、电饭煲等，且在业界已经取得良好的成绩。格力不是没有想要发展产品多元化，但是发展势头较弱，因此格力目前所存留的其他产品线占总营收比重小。

但是，对比两者的净利润，前几年格力是远胜美的，但是2019年格力净利润出现了下滑的现象，而美的净利润则保持持续增长的态势，2019年格力仅险胜美的。在美的强力追赶的势头下，格力净利润能否继续保持第一有待观察。

格力总市场占有率第一，美的线上渠道第一

从市场占有率来看，格力略胜一筹，2019年格力市场占有率达到30.87%。不过，近年来，美的加紧布局线上渠道，目前美的在线上渠道的市场占有率超越格力，达到31%。也正因如此，美的的市场占有率在2019年攀升到28.22%，而格力电器近年来市场占有率在持续下滑。

格力发展线上渠道努力追赶美的

格力逐渐意识到线上渠道的重要性，因此在2019年也开始布局线上渠道，与阿里、京东等合作，扩大其在线上的市场份额。2020年初，受疫情影响，线上渠道更加凸显了其优势，因此格力开始发力直播带货，董事长董明珠女士开始在抖音、快手、淘宝直播、京东直播带货，利用线上影响力为线下导流。此外，格力还自建私域流量，建立了“董明珠”的店。目前，格力能够很好地照顾好线上线下的利益。但是，由于格力的渠道与经销商利益深度绑定，从长期来看，格力如何在依赖分销商的情况下依旧能够保持线上线下利益的平衡，以及如何持续引入线上流量的问题值得思考。

美的产业链效率更高

但是，从产业链效率上看，随着美的采取扁平化的销售模式，美的的产业链效率优势逐渐显现，这从两者近年来的销售毛利率变化情况中也能够得到佐证。2018年，美的引入商务中心，直接取消经销商的分销权力，实行“网批模式”，经销商仅起运营的作用。同时，美的利用安德物流学习日日顺物流优势，将货物从工厂直接配送到经销商自营网点或者配送到其他终端网点，网点再将货物送到终端消费者手里。而格力依旧采取的是经销商的模式，层层分销后才将货物送至消费者手中。美的的销售毛利率在2018年开始逐年增长，且在2019年超过格力。2020年第一季度，尽管受到疫情的影响，美的的销售毛利率仍然能够维持在25%以上，而格力的销售毛利率已经从28.86%下滑至17.49%。格力在传统经销商模式下，经过层层的分销与配送，格力较美的当然要花费更多的人力、物力、财力和时力。

格力研发能力毋庸置疑，但美的已追赶上格力

不过，格力的研发与创新能力是毋庸置疑的，也是业界公认的研发实力强将，2019年全年格力专利申请总量达到1.53万，美的为1.35万。但是，由于美的采取更为直接的、迅速的兼并收购方式扩张自己的版图，在研发上也逐渐追赶格力。2019年美的全年发明专利授权量已经超过格力，达到2704项。截止到2019年底，美的累计申请专利已经超过14万，是格力的两倍多。

前瞻观点——“王者”难辨

总的来看，格力与美的势均力敌，“王者”难辨。但是，近年来美的想要与格力拉开距离的势头明显，存在美的抢先一步夺得“王冠”的可能。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国制冷、空调设备行业产销需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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