2008年三聚氰胺事件之后，消费者对国产奶粉的信心下降，进入“买贵买进口”的怪圈，给国外品牌带来进入国内市场的契机。进口奶粉在整个婴幼儿奶粉市场中一度占据着70%以上的比重；2018年，我国婴幼儿奶粉进口数量为32.45万吨，同比增加9.61%；进口金额为47.69亿美元，同比增长19.80%。值得注意的是，国产奶粉在消费者心中的地位正在重构，所占的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。

尽管新生儿数量下滑，婴幼儿奶粉市场短期内将保持现有规模

婴幼儿奶粉市场规模与新生儿数量息息相关，2018年全年我国出生人口1523万人，人口出生率为10.94‰，相比2017年减少了200万人。未来我国新生儿数量的继续下降，对国内婴幼儿奶粉市场销量会造成一定的影响。不过短期来看，新生儿数量减少并不会给国内婴幼儿奶粉市场带来的太大压力，随着市场的自我调节（零售价上涨、我国母乳喂养率继续走低），国内婴幼儿奶粉市场未来两年或将保持现有规模。

根据商务部的数据，2009年以来国内外品牌婴幼儿奶粉零售价均总体保持上涨趋势，价差始终围绕43.27-53.36元/公斤波动。2019年3月22日，国外品牌婴幼儿奶粉零售价为232.58元/公斤，国内品牌为187.56元/公斤，两者价格差为45.42元/公斤。也就是说，国内品牌仍具有价格优势，国外品牌仍具有信任优势。

随着社会经济水平的发展，我国母乳喂养率却一路下滑。据国家卫计委统计，我国母乳喂养率在1998年为67%，2003年为50.8%，2008年下降为27.8%。1998年和2003年两次统计口径是4个月母乳喂养率，而2008年的统计口径是依据世卫组织最新的标准6个月纯母乳喂养。剔除这个因素，我国母乳喂养率下降是不争的事实。

目前，关于中国母乳喂养率的数据主要有三组，一为2008年发布的《中国全国卫生服务调查研究》，其中显示中国婴儿出生后6个月内纯母乳喂养率为27.8%，该数据一直被很多媒体、政府部门沿用至今；二为国家疾控中心所作的2013年营养与慢病调查的监测数据，显示中国纯母乳喂养率仅为20.8%；三为2019年中国发展研究基金会发布的《中国母乳喂养影响因素调查报告》，显示我国6个月内婴儿纯母乳喂养率仅为29.2%。

婴幼儿奶粉进口量、金额持续增长，国外品牌市占率依然超过50%

2008年三聚氰胺事件之后，消费者对国产奶粉的信心下降，进入“买贵买进口”的怪圈，给国外品牌带来进入国内市场的契机。根据海关总署的数据，2014-2018年，我国婴幼儿奶粉（税则号为19011010）进口数量及进口金额均保持逐年增长的态势；2018年，我国婴幼儿奶粉进口数量为32.45万吨，同比增加9.61%；进口金额为47.69亿美元，同比增长19.80%；进口单价为14698.65美元/吨，同比增长9.29%。

目前我国婴幼儿奶粉行业市场中进口奶粉占据着主导的地位，进口奶粉在整个婴幼儿奶粉市场中占据着50%以上的比重。除了国内一些比较知名的奶粉企业所生产的奶粉产品，家长更倾向于购买进口奶粉，消费者都表示婴幼儿奶粉必须质量达标有保障，价格昂贵的婴幼儿洋奶粉受到众多消费者的竞相追捧。

根据海关总署的数据，2018年，中国从荷兰进口婴幼儿奶粉金额达16.29亿美元，比重为34.15%，数量达10.83万吨，比重为33.38%，为中国婴幼儿奶粉第一进口来源国；中国从新西兰进口婴幼儿奶粉金额达8.72亿美元，比重为18.29%，数量达5.26万吨，比重为16.22%，为中国婴幼儿奶粉第二进口来源国。

根据Euromonitor数据显示，目前我国婴幼儿奶粉分品牌占比前十一名中，雀巢和达能分别居一、二位，雀巢的市占率更是从2016年的13.9%上升至2018年的14.1%，而达能则从8.1%上升至2018年的9.5%。排在第三名的则是我国的飞鹤乳业，2018年其市占率上升至8.6%。

国货奶粉强力进击，能否一雪前耻

2018年5月23日国务院常务会议提出要"提升国产婴幼儿配方乳粉的品质和美誉度"，2019年2月19日，中央一号文件提出"实施婴幼儿配方奶粉提升行动"，来自国家战略和行业政策层面的诸多利好，为国货奶粉的发展提供了良好契机。

2019年3月11日，尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。同时，京东发布的《2018年国产奶粉消费趋势报告》也表明，2018年京东平台国产奶粉用户量的年复合增长率高达35%，在国产奶粉的用户中，对评价敏感的用户占比高达98.7%，日益增长的口碑带动了用户数量的增长。

而分渠道看，国产奶粉多个渠道都实现高速增长。尼尔森数据显示，2018年，国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%，外资奶粉的增速为10.1%。此外，2018年国产六大奶粉(贝因美、伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、完达山)在电商渠道的增速为48.9%，也远远超过外资奶粉。分城市来看，下线市场是国产奶粉的优势市场，数据显示，2018年国产奶粉在下线市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，高于外资奶粉6.6%的增速。

2018年，飞鹤乳业销售额达到115亿元，成为中国奶粉品牌第一个过百亿的品牌。星飞帆销售额突破50亿元，成为首个突破50亿的中国奶粉大单品。2019年飞鹤目标实现销售额150亿元。

伊利从2003年启动了母乳数据库项目，研发出了拥有"α+β创新蛋白"专利和"核苷酸专利"的伊利金领冠婴幼儿配方奶粉，在广大消费者尤其是90后妈妈中成为国货奶粉爆款，增强了国货奶粉的竞争力。2018年，伊利奶粉及奶制品板块实现营收80.45亿元，同比增加54.78%。

作为传统国产奶粉的代表和第一批通过配方注册的品牌，贝因美婴童食品股份有限公司业绩快告显示，贝因美2018年实现归属于上市公司股东的净利润4092万元，较上年同期增加103.87%，实现扭亏为盈，并实现大幅度增长。贝因美也在持续加强与阿里巴巴下沉策略合作，不断推进贝因美母婴渠道3.0版本升级。

2018年，蒙牛作为国内排名第二的乳企，旗下也是多品牌发力，雅士利国际旗下奶粉产品贡献收入24.423亿，同比增幅30.8%。2015-2018年，君乐宝（蒙牛控股）奶粉实现了7.2亿、12亿元、25亿元、50亿元的销售额，连续4年业绩翻番。同时，奶粉也成为君乐宝集团的拳头产品，在集团业务板块中份额达到40%。数据显示，2018年，君乐宝乳业销售收入同比增幅28%。其中，君乐宝婴幼儿奶粉产销量突破4.6万吨，超过5200万罐，销售收入同比增长超100%，成为重要助推力量。

高端有机奶粉、羊奶粉有望成为下一个风口

随着人们生活水平的提高，以及对奶粉质量要求的提高，很多家庭开始选择高端奶粉品牌。中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速，在过去两年中，高档婴儿配方奶在整体市场中的份额已从2016年的12%升至2018年的23%，增速高于其他子类别。国家有关部门统计数据表明，在中国市场，每罐价格位于250-350元价格区间的中高端奶粉销售数量占到总销售量的42%左右。在全世界范围内，有超过90%的高端婴幼儿奶粉为中国消费者所消费吸收。

随着奶粉同质化竞争日益严重，各大乳企均将目光瞄向了有机奶粉这一细分领域。在首届中国进口博览会上，乳企展出的高端有机和羊奶粉等细分品类产品引人注目。

1、高端有机奶粉

高端奶粉是中国乳业进入同质化之后的产物，因为消费的升级以及大健康、食品安全等红利的叠加，促进了高端奶粉的增长。不管是企业，还是母婴店面临同质化以及利润见底的情况，需要高端奶粉去支撑新的利润增长点。包括有机奶粉在内的高端奶粉将是未来新的竞争主战场。

在目前的中国有机奶粉品类市场中，菁挚有机市场占有率名列第一。事实上，从2017年开始，包括惠氏、圣元、飞鹤以及部分国产品牌都推出了有机婴儿配方奶粉，2018年以来，雀巢、明一等品牌先后加入战团。

行业数据显示，近三年线下有机奶粉销售额年均增长率高达47%，2016年-2018年线下有机奶粉销售18.2亿元、26.7亿元和39.2亿元，预计到2019年规模将达57.7亿元，这还不包括线上及通过跨境购、海淘等渠道的量。

在业内看来，2015年德国有机奶粉的渗透率高达40%，澳大利亚和瑞士分别为22%和19%，而中国仅2%，还存在较大的市场空间。

2、羊奶粉

近两年，婴幼儿配方羊奶粉以易消化吸收，营养形态更接近母乳的优势，获得中国消费者更多的青睐。在高涨的消费需求刺激下，各大乳业集团相继纳贤引资，纷纷申请注册婴幼儿配方羊奶粉产品，贝特佳、佳贝艾特、蒙牛朵拉小羊等企业纷纷入场抢滩。近期中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心在京发布了《中国羊奶粉产业发展研究》，数据显示，婴幼儿配方羊奶粉市场规模突破50亿，而2019年更有望突破70亿元大关，预计2020年市场规模将超100亿元。

专家表示，现阶段的羊奶粉行业特征，与当初牛奶粉产业爆发十分相似。不难预料，整个羊奶粉行业将进入类似当年牛奶粉的高速发展期，有望成为奶粉消费升级的下一个风口。

目前，羊奶仅占据全国乳品市场不到8%的份额，但生产企业却多达二三百个，行业集中度低。面对羊奶产业这一小众市场，包括贝特佳、佳贝艾特、蒙牛朵拉小羊在内的几家羊奶粉企业都属于行业内销量、口碑、质量领先的优秀品牌，且潜力巨大发展迅速，被大众所喜爱认可，但整个羊奶行业还没有出现牛奶圈里像伊利、飞鹤这样的著名品牌，仍然缺少真正意义上的行业“领头羊”。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国婴幼儿奶粉行业市场需求与投资规划分析报告》。

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