2018年网购用户规模再创新高，女性仍是消费主力

从用户规模来看，尽管“双11”已经发展了10年，但是网民参与剁手的热情却不减当年，网购用户参与人数与频次仍在持续增长。2018年“双11”当天综合电商用户规模达4.7亿，人均使用次数达12.1次，双双创下历史新高。

从用户性别结构来看，“双11”仍是女性的消费主场，女性用户占比常年保持在50%以上。但近年来，男性“双11”的参与度明显提高，2018年“双11”男性用户占比为45%，较2013年提高了12百分点。

90后崛起成“双11”新主力，00后力量开始凸显

从用户年龄结构来看，2015年我国“双11”消费主力是80后，而到了2018年，消费主力已经变成了90后。此外，00后也开始加入这场购物大狂欢。事实上，90后和00后人群对网购概念接触频繁，且接受新鲜事物能力更强，在中国网购物人群中占据了绝对比例。

网购人群消费力提升，助推“双11”消费规模持续扩张

从人均消费金额来看，随着社会经济发展及我国居民可支配收入不断增长，“双11”网购人群的人均消费金额也相应增长。相较于2013年，2018年“双11”人均消费在500元以下及500-1000元的人数占比下滑，而大于1000元的消费者数量明显增多，其中，人均消费5000-10000元的消费者数量增长最快。由此可见，我国网购人群的消费力已大幅提升，将有助于“双11”消费规模的扩大。

爱3C、爱吃、爱打扮，00后运动需求更旺盛

从“双11”消费需求意愿来看，3C、服饰鞋帽、食品饮料是消费者最关注的三大电商品类，充分体现中国消费者爱3C、爱吃、爱打扮的消费特征。而不同年龄层的消费需求也存在一定差异，比如，80后普遍已经组建家庭、生儿育女，对于家电、母婴产品的关注度更高;而90后、00后对于个护美妆有强烈需求;00后的运动需求尤为旺盛。

手机、家电等品类需求扩张，彰显多元化消费趋势

从天猫“双11”销售额TOP10品牌变化来看，从2013年的服装、家具家居等存储类商品，再到2016年三只松鼠入围，消费者的消费需求更加多样化，不再只局限于服装和化妆品等日用必需品，开始不断向手机、家电、食品、母婴等品类迅速拓展。而消费品类的多元化也使得“双11”这一活动持续充满活力，得以吸引更多的用户流量。

家电产品最抢手，手机、个护美妆产品销售大增

而从不同细分品类实际销售情况来看，家电、手机、个护美妆是“双11”最主要的消费产品。具体来看，2016-2018年“双11”家电产品销售额始终位列第一，但销售额占比不断下滑，2018年跌至18.1%;而手机、个护彩妆产品在历经2017年销售额占比下滑以后，两类产品销售额在2018年均实现大幅增长，销售额占比分别提升至14.3%和14.2%。

移动购物成主流，手机淘宝最受欢迎

从消费渠道来看，随着中国移动互联网的迅速发展，移动端购物逐渐成为“双11”网购主流。2013年我国“双11”购物狂欢节全网移动端成交额仅为96亿元，而到了2018年移动端交易额提高至了2942亿元，成交额占比从15%提升至了94%。

而从具体移动够五工具的选择来看，用户电商APP选择趋于多元，喜欢多平台同时消费。从用户安装电商APP数量来看，一方面，用户安装电商APP数量增多，2018年每用户平均装有4.3个电商APP，较207年增加了0.6个;另一方面，安装2个电商APP的用户占比最大，但在2018年用户占比大幅下滑12.7个百分点至23.8%，而安装5个及以上电商APP的用户占比则明显增加，占比合计提升了11.5个百分点。

而在这些电商APP中，手机淘宝最受欢迎。一方面，从电商APP独占率来看，2018年“双11”期间，手淘APP独占率为19.5%，位列第一，远高于其他APP。

另一方面，从电商平台用户规模来看，手机淘宝日均活跃用户规模稳居第一，2018年11月平均日活用户高达1.98亿人，也就是说，11月每天平均每7个人中就有1人打开淘宝APP。此外，拼多多上市后首次参与“双11”战绩惊人，其活跃用户规模增长迅猛，2018年11月平均DAU已赶超京东、唯品会、天猫、苏宁易购等老牌竞争平台，仅次于淘宝位居第二。

此外，从不同年龄层消费者来看，天猫、京东、淘宝都是消费者最关注的电商平台前三甲，但存在细微差别。具体来看，80后、90后更关注天猫，而00后则更爱京东;此外，80后、90后对于拼多多的关注度也明显高于00后。

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