“颜值当道”的时代，国人化妆渗透率快速上升，中国彩妆市场发展迅速。巨大的彩妆潜力市场吸引海外美妆巨头纷纷布局，也催生一大批优质的本土彩妆品牌。与此同时，男士彩妆市场开始发力，创造又一营收增长点，Z世代也成为了彩妆市场的中坚力量。社交电商与美妆相碰撞，撞出奇妙的营销现象级“火花”。

彩妆具备“消费显韧性”

彩妆产品主要指用于脸部、眼部、唇部的美容化妆品，其主要作用是利用色彩变化，赋予皮肤色彩，修整肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增加立体感。

彩妆的产业链覆盖上游原材料、包装，中游品牌方，下游渠道。伴随着彩妆行业的快速发展，代工厂商、代运营商也成为了彩妆产业链重要的参与者。

彩妆作为一种使用后立即产生面部视觉效果的化妆品，在信息爆炸、人心浮躁的这个快节奏时代，这种“立即获得快感”的特点无疑令其具有让人为之疯狂的“成瘾性”。近年来，彩妆的“消费显韧性”的特点也日益凸显，在经济景气时可消费升级选择高端产品，经济萎靡时有“口红效应”慰藉心情。这一特性在2020年中国疫情期间展现得淋漓尽致。

疫情爆发前期，由于社交活动减少，具有强社交属性的彩妆需求出现下滑，但是宅家也要“悦己”、“口红效益”转向“口罩妆效益”推动中国彩妆需求触底反弹，2020年3月淘系平台彩妆总成交额环比增速高达55%。“618”、“双十一”狂欢节更是进一步助推淘系彩妆需求的增长，其中“双十一”成交额达到131.54亿元，环比增速超过100%。

目前，彩妆已经成为了我国化妆品继护肤品、美发护发之后的第三大细分品牌，市场规模在2015-2019年持续增长，2019年达到552亿元。尽管受到疫情的影响，2020年市场规模依旧保持在500亿元以上。

注：中国彩妆市场规模是根据Euromonitor测算的中国化妆品市场以及每年彩妆市场占比进行的测算。

高端品牌由国际品牌占领，新锐品牌在大众市场崛起

在竞争方面，由于YSL、纪梵希、赫莲娜等国际品牌较早打入中国高端市场，同时拥有丰富的品牌运营等经验，因此牢牢占据着我国高端彩妆主要市场份额。不过，近年来完美日记、花西子等新锐国货品牌通过打造爆款、社区营销等策略迅速提高在中国大众彩妆市场的地位，其中完美日记还成功进入到中国彩妆品牌TOP10榜单中，市占率在2019年达到4%。受到本土品牌崛起的影响，美宝莲、巴黎欧莱雅等国际大众彩妆品牌近年来市场份额不断被积压。

另一方面，我国本土新锐品牌大多通过电商等线上渠道发力打入市场，近三年进入到天猫彩妆成交额TOP20榜单的品牌有一半是国货品牌，其中新锐国货品牌占据了大多数席位，2020年共有7个新锐国货品牌入榜。

其中，完美日记和花西子更是在2020年淘系平台的市占率超过国际彩妆品牌，成为2020年淘系平台彩妆类成交额TOP2品牌，并且也是唯二成交额超过20亿元的品牌。

彩妆营销方式不断创新

回顾过去的二十年，我国彩妆行业营销方式经历了四轮的变迁。2009年以前，我国彩妆营销渠道主要以央视频道为主，营销方式较为简单直白，采取易记、易懂的多次重复广告词洗脑。

2009-2015年，彩妆营销战场转向卫视，采取综艺冠名和广告植入的方式营销。2015年，“淘品牌”逐渐崛起，彩妆营销转向淘宝渠道，采取红包补贴等价格战方式进行营销。

随着微博、小红书等社交平台的发展，彩妆营销的流量入口也逐渐转向了社交平台，营销方式有了新的创新，包括KOL种草、直播带货、粉丝经济、联名热门IP等方式，实现短时间内品牌关注与销量快速引爆，并通过持续不断的销量提升与口碑运营，最终实现品牌打造。

彩妆消费群体不断扩大，男士彩妆成待掘“蓝海”

受益于颜值经济的发展，我国彩妆消费群体不断扩大。2018年，被称作中国男士化妆护肤元年，国内已经步入男色消费时代。韩流小鲜肉、网红小奶狗受到热烈追捧，男生描眉化唇不再被谴责为伤风败俗。尽管不及女性美妆市场超过90%的渗透率，男士彩妆市场的发展速度不容忽视。关注“面子工程”的男生越来越多，男士彩妆成为了彩妆市场的又一新增长点。

目前，全球化妆品巨头欧莱雅欧莱雅已经入局男性彩妆市场。2021年年初，欧莱雅与1638位男性消费者共创的一款修颜产品——欧莱雅男士修颜乳在天猫正式上市，短短三天销量便突破3.5万支，并且成为了当季天猫男士BB霜、天猫男士彩妆类目最受欢迎的产品。

根据巨量算数发布的报告显示，2020年第三季度，抖音平台上便有25%左右的男性美妆内容播发量，同时播放增速更是高达80%，远超整体彩妆内容播放量增速(30%)。

男士彩妆已经成为了当今中国彩妆市场一片待掘的隐藏“蓝海”。

彩妆消费群体年轻化，Z世代成为中坚力量

此外，中国彩妆消费群体呈现年轻化趋势，Z时代已经逐渐成为了中国彩妆市场的中坚力量，目前Z世代的彩妆渗透率已经高达40%，并且95后的消费者比90后消费者更加偏好彩妆消费，95后用于彩妆消费的比重高达35%。

人均消费金额较低，发展空间大

虽然我国彩妆市场近年来发展迅速，但是与欧美国家相比，我国人均彩妆产品消费金额仍较低。目前，我国一线城市消费者的彩妆消费习惯较为成熟，人均消费在183元左右;二、三线及以下城市消费者的彩妆消费习惯还未形成，人均消费金额低于50元。

整体来看，我国人均彩妆产品消费金额在39元左右。由此可以看出，中国彩妆市场发展空间巨大，尤其是二线、三线及以下城市的发展潜力巨大。

如今，由于彩妆的功效检验期十分短，对于新兴流行趋势和热点的更迭也非常迅速，加上彩妆的核心年轻消费者注意力变化多端，因此彩妆产品的淘汰速度和更新换代速度极快。迎合彩妆的这种特点，彩妆厂商对产品的营销和创新渗透到方方面面，从外观包装的颜值、眼影口红等色号的创意命名、到产品本身的成分质地、明星代言人，乃至品牌文化的独特性与契合度等等，无一不使出浑身解数。可见，品质与创意是快速变化的彩妆行业里永恒的通行证，期待中国未来彩妆市场的发展。

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国彩妆产品市场需求与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

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