互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分，线上渠道为美妆市场提供了不俗的增长点。如今，美妆电商们为了进一步增加用户对于产品的信任度以及获得更多的客户，又纷纷开始布局线下门店，增加消费者的深度体验感，挖掘更多的潜力客户。新一代主打彩妆与生活方式产品的彩妆集合店模式凭借高人流量和转换率，成为线下渠道的宠儿,线下渠道仍是彩妆销售不可或缺的重要渠道。

美妆行业主要上市公司：丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)、上海家化(600315)、拉芳家化(603630)、丸美股份(603983)、华熙生物(688363)

本文核心数据：中国彩妆市场规模、美妆购买人群年龄分布、Z世代美妆护肤品购买渠道占比

1、美妆的需求稳步上升，90后是消费主力

在“颜值当道”的年代，大众对外表和颜值的重视程度提高，对相应的提升外貌的产品需求也随着增加。随着Z世代的消费大军进入市场，这群有力的需求者加速了带动了我国的个护和化妆品行业的增长，据欧睿公布的数据，我国的彩妆市场规模持续增长，从2012年的181.4亿元增长到2020年的596.2亿元;且在疫情袭击全球经济之前连续两年实现增速超过30%。

年轻人拥有强大的购买力，美妆产品的消费群体主要为90后，根据快手统计的用户数据发现，颜值控人群中90%以上是女性用户;从年龄分布来看30岁及以下占比超过60%，其中以90后为主，占比为43.9%。90后是支撑“颜值经济”发展的主力军。

2、美妆产品试错成本高，消费者为美“远征”

互联网和电子商务的发展使得网络购物已经成为了大众消费的一种习惯，线上购物确实给消费者带来了极大的便捷，一键下单，送货到家。但是对于美妆产品，完全的线上零售方式并不适用。这是由于美妆产品的需要较强的体验特性决定的;美妆产品的线上美妆产品线上购买频繁出现的假货、过敏、退款失败等一系列问题，美妆产品的试错成本较高，也说明了线下渠道还是很有必要的。

据高德数据显示，如今消费者愿意为变美跑得更远，2021年Q1季度全国核心城市用户去往线下美容体验店的平均路程相比2020年Q4季度增长了2.4%。这也说明了，为了增加产品的体验感，以及减少线上购买后造成的较高的试错成本，消费者其实是愿意去到线下门店进行商品的购买活动的。

如今美妆产品可以选择的购买渠道多样化，有多种平台选择，还可以选择线上或者线下购买方式，线上是主流，但是美妆线下的销售量也毫不不逊色。在艾瑞发布的《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》中提到，电商平台是Z世代购买美妆商品的主流渠道，网购已经是主要购买方式。

但是从数据中能也能看出，Z世代在线上和线下购买美妆的占比相差不大，在线上购买过美妆的占比为62.3%，线下整体的占比达到57.8%。结合高德数据，也能说明在购买美妆产品上，路途的远近不是主要的阻碍因素。

3、多家电商平台布局美妆线下体验门店，彩妆集合店模式涌现

美妆电商与线下门店协同合作，电商依然是最大的落地平台，品牌应在线上提供最全商品、全面信息和优质的服务促进购买;线下对线上的落地能建立品牌与受众之间的强联系，线上也同时承接着线下的转化，因此一定做好营销闭环。

现在已经有不少的线上电商布局了线下的美妆体验店：考拉海购、苏宁国际、天猫等，这些主流电商平台的线下门店布局，商品类型也有以美妆为主，且门店主流也以体验为主，以此能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景，获得更多的有效客户和挖掘更多的潜在客户。小红书在2018年6月开设上海小红书之家red family，店内设置不同区域，打造线下版小红书，随后实体店扩展到江浙一带。线下实体店利于提升用户的信任感。

除了主流综合电商平台，专门的美妆品牌也在布局线下门店。完美日记也在2019年1月开始尝试线下业务，陆续在2019年开出了40家店，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧先生声称，他们把线下零售这个业务，升级为一个战略板块的业务。原因还是在于增加消费者的体验感，且线下这些渠道也是能够帮助品牌能持续的发展，同时能获得更多的新的用户。

不仅如此，新一代主打彩妆与生活方式产品的彩妆集合店模式开始在市场涌现，德勤发布的《中国彩妆市场白皮书》提到，近年来，线上渠道孕育了众多新兴及小众彩妆品牌，为彩妆市场提供了不俗的增长点，但线下渠道仍是彩妆销售不可或缺的重要渠道。得益于彩妆高度依赖试用的特点，以及集合模式带来的多选择和价格优势，本土彩妆集合店于近两年快速发展。

自2018年起，本土彩妆集合店层出不穷，包括KK集团旗下的The Colorist、名创优品旗下的wOW Colour、仓储风美枚店HARMAY以及商场自有美妆集合店如K11旗下的K11Beauty和百盛旗下的Parkson Beauty等。以wow Colour和The Colorist为代表的新兴彩妆集合店从一二线城市入手，并快速布局全国，凭借高人流量和转换率，成为线下渠道的宠儿。

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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