2021年6月1日，摩尔庄园正式开服，吸引大量用户下载。摩尔庄园通过多渠道的营销手段主打“感情牌”，吸引了95后、00后等一大批抱着“怀旧”目的的用户群体，而背后的企业股价也实现暴涨翻倍。如今过了一个多月，摩尔庄园出现各项指标持续下滑，游戏问题暴露，部分用户体验不佳，用户粘性不高等现象。缺乏有价值的内核玩法，摩尔庄园或难有持续性。

本文核心数据：2018-2020年中国移动游戏用户年龄分布、2018-2020年中国移动游戏用户性别分布、摩尔庄园手游(App Store)排行榜、摩尔庄园手游(IPhone用户)下载量估算、摩尔庄园手游(IPhone用户)收入预估、7月1-15日第五人格和摩尔庄园游戏新增评价对比、摩尔庄园手游缺点。

摩尔庄园发展历程：从页游向手游发展，背后企业市值翻倍

2008以前并没有太多针对儿童的网游，2008年4月淘米公司创建了国内首款儿童虚拟社区游戏——网页版《摩尔庄园》。009年底，摩尔庄园的注册用户数达到5000万，并获得2009年百度风云榜的最佳网络游戏，这让我国游戏行业看到了儿童游戏的巨大市场。

但随着在游戏行业逐渐推出更多优质游戏的态势下，摩尔庄园系列游戏用户数逐渐减少。2011年摩尔庄园游戏人数开始下滑，不过同年摩尔庄园IP被改编成电影。2012年摩尔庄园删除了所有两年未登录的账号以减少储存费用。

2012年摩尔庄园2作为摩尔庄园的续作开启公测，但同年年底因公测效果不佳，选择停更，2014年摩尔庄园2正式下线。2015年摩尔庄园停止更新，创作团队解散。经过6年的沉淀发展，摩尔庄园手游于2021年6月1日上线。

摩尔庄园手游是由淘米研发制作，而发行权归属于雷霆游戏，因此对于发行和宣传的运营，雷霆游戏在背后扮演着重要的角色。摩尔庄园手游成功的营销手段和策略，都促使游戏爆火。雷霆游戏是吉比特(603444)的全资子公司，摩尔庄园的火爆也反映在了吉比特股价的涨幅上。

2021年1月最低吉比特284.34元每股，在接下来股价逐渐上涨。游戏正式上线5个工作日，吉比特连涨5日，上涨约25%。6月7日达到目前为止今年高点589.00元每股，相比1月最低点实现翻倍。

摩尔庄园手游爆火原因分析

———对标移动游戏最大群体：95后、00后群体

2021年6月摩尔庄园手游上线，在市场上大火。摩尔庄园手游此次营销的便是“情怀牌”。2008年的网页版摩尔庄园用户大多是95后和00后，而现在2021年95后、00后正是我国手机互联网用户的重要组成部分，也是移动游戏的重要群体。

从我国的移动游戏用户画像分析，2018-2020年我国移动游戏用户中，24岁及24岁以下的用户一直是最大的构成部分，2020年上半年24岁以下的用户占据29.3%。对于摩尔庄园此次施行“回忆杀”营销策略的用户群体聚焦在95后、00后，而此类目标群体正处在21-25岁左右。因此庞大的潜在客户群体是此次摩尔庄园手游爆火的逻辑支撑。

———定位休闲娱乐养成类：拓展女性玩家市场

同时用户群体画像还表明，近年我国移动游戏用户群体中女性用户占比逐渐上升，在移动游戏市场中，女性玩家逐渐增加。摩尔庄园手游版的定位是一款经典的3D社区养成类游戏，相比于女性用户游戏群体，男性用户游戏群体更偏好于竞技类手游，例如王者荣耀、绝地求生等。女性用户群体更偏好于休闲娱乐型游戏，因此摩尔庄园吸引了更多女性用户的关注，这也是推动摩尔庄园手游爆火的因素之一。

———多渠道宣传营销造势，背后公司股价暴涨翻倍

除了巨大的用户市场以外，游戏上线后爆火与发行的前期造势和游戏中的氛围塑造也有很大关系。2020年摩尔庄园手游在微博上开始发起相关的话题，开始布局营销。随后向广大用户开放了手游的预约途径，快速积攒人气。在游戏正式上线之前，官方通过与H5小游戏以及新裤子乐队的联动，做上线前的营销冲刺。同时在游戏开放之后，游戏还通过各类人物，促使玩家向身边朋友宣传推广，进而实现在朋友圈短暂的“霸屏”营销。

摩尔庄园手游营业能力持续下滑

在开服的半个月内摩尔庄园手游一直占据榜单第一，但是半个月后在榜单上的排名呈直线下滑。截止至2021年7月15日，摩尔庄园手游在App Store总榜排165位，App Store游戏榜排21位。

从下载量数据分析，摩尔庄园在上线后的半个月几乎每日IPhone下载量在40万以上，但是在半个月后，出现大幅下跌，截止至2021年7月14日，当天下载量仅有23316次。目前摩尔庄园手游在IPhone的日均下载量是20万左右。目前下载量仅有平均值的23%左右，摩尔庄园的用户规模增长速度大幅放缓。

从摩尔庄园手游收入分析，6月上半月整体维持在平均值上方，其中6月3日预估IPhone摩尔庄园收入为172万，随后出现大幅下跌，尽管7月初有所回升，但仍然未超过均值，且马上延续下跌趋势。截止至2021年7月14日，当天的预计收入为7.6万，仅有均值的10.24%，占峰值的4.40%，摩尔庄园手游目前收入已经出现严重下滑。

摩尔庄园手游存在缺陷，或将丧失可持续性

游戏的玩法决定其发展空间。摩尔庄园的基本的玩法包括职业养成、换装装修、小游戏等，考虑到目标群众是儿童群体，遵循其每周上线时间短且稳定在周末的特性，采取了每周更新，将新任务内容量控制在一个小时以内可以完成。除此之外还有职业、社交、脚印收集等玩法。从游戏的玩法上我们可以看出摩尔庄园借鉴了大量其他游戏的身影，缺乏真正能留住用户的核心玩法。

游戏缺乏有价值的核心创新点，使得游戏在市场上风评相比于可持续性游戏不佳。7月1-15日，摩尔庄园与已经上线了几年的第五人格的新增评论相比，第五人格的日均评论量要大于摩尔庄园，同时近半个月摩尔庄园评论量逐渐下滑，但第五人格较为稳定。摩尔庄园的一星较差评论数量相比第五人格多。第五人格是具有持久可玩性的游戏，并且能够几年一直保持较高的评分和榜单排行能力。并且截止至7月15日，第五人格在游戏畅销榜单上升至31名，摩尔庄园下降至60名。

摩尔庄园手游各方面已经出现了明显的下滑，尽管大量用户被摩尔庄园的“感情牌”吸引进入摩尔社区，但是过渡营销，以及游戏本身的问题使得可玩性不高，大量用户流失。

摩尔庄园手游存有一些缺陷，首先是铺天盖地的营销促使部分群体出现反感情绪，导致用户流失;第二，在如今快节奏生活中，以慢节奏主打的摩尔庄园并不适合，因此长期看用户粘性较低;第三，游戏本身制作较差，问题频出，导致用户体验不佳;第四，游戏内部收支不平衡，使得用户对于回报的预期大部分落空，乐趣体验时间较短;第五，游戏缺乏创新之处，游戏内容有许多其他游戏的影子，缺乏核心特点留住用户。

摩尔庄园手游通过打“感情牌”和一系列营销手段，促使其在上线后持续爆火，但是摩尔庄园并没有能够将用户留在“怀旧”的核心玩法。摩尔庄园的IP具有很高的价值，但是其手游目前并没有呈现出能够触动人心的情感内核的因素，因此长期看来，假如摩尔庄园不能够做出解决以上不足之处的升级，摩尔庄园将难有可持续性发展。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国移动游戏行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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