中国新能源汽车销量逆势增长 全球占比约55%

在汽车销量下行的大环境下，中国新能源汽车销量逆势增长，2015-2018年中国新能源汽车销量持续增长，2018年中国新能源汽车销量为125.6万台，较2017年增长61.7%，2019年上半年全球新能源汽车销量达112万台，其中中国新能源汽车销量达61.7万辆，约占全球的55%。

2018年中国新能源汽车销量比亚迪约为特斯拉10倍

据EV Sales统计数据显示，2019年上半年，特斯拉与比亚迪分别占据全球新能源汽车市场的14%与13%，其他企业的市场占有率相对较小，可以看出，比亚迪与特斯拉均为全球新能源汽车的龙头企业。

——特斯拉:比亚迪≈1:8上海超级工厂建设欲要扭转

2018年特斯拉新能源汽车销售区域主要在美国占比约70%，中国地区占比约为8%，欧洲8%，其他地区14%;而比亚迪销售区域集中在中国，占比达88%，美国仅占6%，除中国外的亚太地区仅2%，其他地区4%。

2018年，比亚迪中国市场占有率达16%，销售量达20.5万辆，特斯拉仅占中国市场的2%。造成这种销售格局的主要原因为运输成本、销售成本等不同，近年来，特斯拉在中国地区的销量逐渐提高，但销售成本也大幅增加，随着2019年底特斯拉上海超级工厂将计划投产，未来特斯拉中国的市场份额将进一步扩大。

——2018年比亚迪在中国地区的销量约为特斯拉的十倍

2015-2018年，比亚迪和特斯拉在中国的新能源汽车销量逐渐增长，但销量差距较大，2018年比亚迪在中国的新能源汽车销量是特斯拉的十倍。2019年上半年，特斯拉新能源汽车在中国的销量约为1万辆，而比亚迪超12万辆。

特斯拉连年亏损 销售费用约为比亚迪4倍

——2018年特斯拉营收首超比亚迪 但仍处于亏损状态

2015-2017年，比亚迪营业收入高于特斯拉，但随着近年来特斯拉营业收入增长速度的加快，2018年，特斯拉营业收入超过比亚迪，2019年上半年，特斯拉实现营业收入108.91亿美元，较2018年同期增长46.97%，而比亚迪2019年上半年营收达90.45亿美元，营收增长率为14.84%。在营业收入上，比亚迪较特斯拉仍有待提高;2015-2018年，从整体上看，特斯拉净利润波动变化，连年亏损，比亚迪净利润虽然持续减少，但比亚迪净利润高于特斯拉。

注：按国家统计局公布的历年人民币兑美元汇率将比亚迪的2015-2018年营业收入、净利润换算成美元进行分析，按中央银行公布的2019年6月30日的人民币兑美元汇率将比亚迪2019年上半年的营业收入、净利润换算成美元进行分析。

——2018年特斯拉加大推广创营收

2015-2018年，与比亚迪相比，特斯拉除2017年外毛利率相对较高，因2019年上半年特斯拉针对旗下车型全球范围内的售价，进行了多次价格调整，其中美国和中国市场都有过多次降价，短期内拉低了公司毛利，因此2019年上半年，特斯拉毛利率略低于比亚迪。

在特斯拉营业收入较高、营收增速较快、毛利率与比亚迪不相上下的情况下，导致特斯拉净利润亏损的原因主要在于销售费用和研发费用与比亚迪相比较高。2018年特斯拉的销售费用约为比亚迪的4倍，研发费用约为比亚迪的2倍，2019年上半年，特斯拉销售费用达13.51亿美元，比亚迪仅3.35亿美元，研发费用达6.64亿美元，比亚迪为3.63亿美元。因此，特斯拉未来的发展中，特斯拉是否能够通过推广获得更多的客户、通过研发新产品降低成本，从而获得更多的利润、扭亏为盈是关键。

注：按国家统计局公布的历年人民币兑美元汇率将比亚迪的2015-2018年营业收入、净利润换算成美元进行分析，按中央银行公布的2019年6月30日的人民币兑美元汇率将比亚迪2019年上半年的营业收入、净利润换算成美元进行分析。

特斯拉采用“官网电商+实体体验中心”的直销模式 比亚迪为分网销售模式

比亚迪的销售人群定位在80后、90后，致力于打造国民品牌，通过俱乐部和会员来维系客户关系;比亚迪采取分网销售模式，即同时组建二个或二个以上的经销商网络，并注入不同的车型系列，以避免同一品牌内经销商的恶性竞争，提升销量。2019年，比亚迪新增“e网”销售网络，从而形成“王朝网”和“e网”两个销售网络渠道，新构建的比亚迪e网仍将采用传统4S店的模式。同时，比亚迪还将绿色、环保的新能源汽车、电动车作为主营业务产品，将智能化、信息化作为未来的发展方向。

特斯拉准确定位目标客户，采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸引不同的购买者，从高端向低端渗透，以数字化为核心，尽量降低造价，打造性价比高的新能源汽车，通过买车、用车、保值、保修多个环节为客户提供服务，维系客户关系。区别于比亚迪选择4S店代理商进行销售，特斯拉亲自建立并管理各地的服务及体验中心，为用户提供试驾、订车、交付、售后等“一条龙”服务，坚持“官网电商+实体体验中心”的直销模式。采用直销模式，接单生产，一方面可以有效降低产品库存和资金占用，另一方面，通过直营门店可以减少与消费者之间的隔阂，获得最直接有效的信息反馈，以提高产品的适应性和快速应变能力，进而提升产品的市场竞争力，但从短期来看这种直销模式需要花费的建店成本和运营维护成本较高，从长期来看，特斯拉的直销模式利大于弊。

未来比亚迪将继续保持中国新能源汽车龙头老大的地位

比亚迪近年来推出了多款新能源汽车新车型，随着公司新增电池产能逐步投放，电池供应的瓶颈问题得以解决，唐DM/EV、元EV等车型持续畅销，新能源汽车销量有望持续爆发，此外宋Max、唐等燃油车型表现良好，将共同推动汽车销量快速增长。据中银国际证券预计，比亚迪2019年全球新能源汽车销量将大幅增长，达43.3万辆，由于2018年，比亚迪中国地区新能源汽车销量占总销量的88%，因此可以推算，2021年比亚迪中国地区新能源汽车销量约为65.8万辆。

2018年6月，国家发改委、商务部出台了《外商投资准入特别管理措施(负面清单)(2018年版)》，取消了对新能源汽车的外资股比限制。特斯拉积极响应政策，于2018年7月正式签约上海临港，成为中国放宽汽车行业外资股比限制后首家在华独资建厂的外资车企，并于2019年1月正式开始建设上海超级工厂，预计2019年底投产。天风证券预计，到2021年，特斯拉在中国的新能源汽车销量销量将超36.0万辆。

2015-2018年中国新能源汽车的复合增长率为55.97%，前瞻预计，2021年，中国新能源汽车销量将超477万辆。因此2021年，比亚迪将占中国新能源汽车总销量的14%，特斯拉约为7%。

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国新能源汽车行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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