从几个主要品牌在淘系平台的销售数据来看，近年来电商成为国际化妆品集团的增长引擎。尤其是在2019年11月，共有4个品牌成交额超过10亿元(欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、兰蔻)，成交额分别达到12.97 亿元、12.78 亿元、11.73 亿元、11.29 亿元。疫情期间，这些品牌仍然保持平均60%以上的调整增长。

电商成为我国化妆品销售第一渠道

随着移动互联网发展和消费者习惯改变，同时各大国内外美妆品牌先后入驻电商平台，带来美妆行业线上渗透率不断提高。

2010年以前，电商渠道市场份额尚不足1%，2009起电商渠道的份额迅速攀升，2016年化妆品线上增速触底之后行业加速增长，以淘系为代表的平台尤为亮眼，并于2018年以27%的份额超越KA渠道成为第一大销售渠道，2019年化妆品电商销售规模达到1473亿元，占比约31.5%。

分产品来看，电商渠道在护肤品销售中占比近30%，在彩妆销售中更是达到38%。

2027年化妆品线上销售有望达7000亿

根据Euromonitor数据，化妆品2018年线上渗透率约27%，与家电3C、服装等类目线上渗透率相比，化妆品线上渗透率仍处于低位，具备较高成长性。

我们假设化妆品行业保持5年期保持10%左右的复合增速，若线上保持25%左右的复合增长，预计线上渗透率突破50%再需要4-5年时间，预计到2024年我国化妆品线上销售规模将达到3766亿元，2027年这一数字有望达到7000亿以上。

国际化妆品巨头电商表现优异

随着2012年淘宝商城更名为天猫，阿里系电商重心转向品牌化，化妆品行业也积极响应，各知名品牌迅速上线官方旗舰店。截至2016年，除少数超高端品牌集团外，外资品牌集团均实现天猫旗舰店入驻，并开始积极参与双十一、618等购物节。新品发布、年末大促等活动也开始往线上搬迁，以弥补线下零售成本提升、销售额增速下滑的损失。

此外，化妆品销售的其他流程如宣传推广等也开始向线上转移，微博、美妆APP(如小红书等)等线上媒介的影响力不断增强，进一步推动最终消费行为往线上转移。

天猫官旗获得品牌方认可后，获得资源投放倾斜，线上渠道打破流量瓶颈获得加速增长。以最早重视数字化转型的全球美妆集团欧莱雅为例，2017-2019财年，其电商渠道呈现加速增长态势，增速分别为34%、41%、52.4%。

从几个主要品牌在淘系平台的销售数据来看，近年来电商成为国际化妆品集团的增长引擎。尤其是在2019年11月，共有4个品牌成交额超过10亿元(欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、兰蔻)，成交额分别达到12.97 亿元、12.78 亿元、11.73 亿元、11.29 亿元。疫情期间，这些品牌仍然保持平均60%以上的高速增长。

本土品牌同样发力电商渠道

此外，国产化妆品企业中也涌现出一批互联网品牌，如主打面膜的御家汇，借助线上渠道起家，充分利用电商红利，与天猫、京东唯品会等各大平台建立深度合作，线上销售占比达90%以上。

对于其他多数国产化妆品企业来说，电商也早已成为重点布局方向，珀莱雅作为线下起家的传统化妆品牌，2011年开始初涉电商并较早进行各大线上平台布局，电商渠道销售占比也从2015年的23%迅速提高到2019年的53%。

上海家化在2019年着重发力在电商、品牌活动、社交媒体传播等方面，通过网红爆款打造、场景营销导流、O2O快速拓展、B2B新零售拓展、D2C积极引流、搭建海外购平台、运营管理升级七大引擎,引领新零售创新，成功抓住电商直播的流量红利，推动品牌传播并转化购买，取得很好的成效，线上增幅超30%，线上营收入占比达到34%，旗下品牌“玉泽”更是实现近80%的增长，双十一销售额同比增长超150%，双十二销售额同比增长超590%。

附：主要国际品牌入驻天猫时间汇总

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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