互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。近年来，电子商务在我国飞速发展，最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。

美妆电商们用尽招数，无论是抖音、快手和淘宝直播卖货，还是小红书的分享种草都纷纷吸引了一大批的忠实用户。随着Z世代的消费大军逐渐霸占市场，美妆电商的发展会更加多元化，线上线下结合的新零售O2O模式是发展趋势。

美妆电商行业主要上市公司：丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)

本文核心观点： 中国网络购物用户规模、美妆线上渠道的缺点、实物商品网上销售额占社会消费品零售总额比重

——中国网络消费全球第一，美妆品类的服务需求过半

我国互联网发展迅速，根据《中国互联网络发展状况统计报告》，“十三五”期间，中国网民规模从6.88亿增长至9.89亿，2015-2020年，短短5年间增长了43.7%。我国的互联网普及率提升了20.1个百分点。

互联网的快速发展与普及率的增加，由此带动了我国的线上购物的发展，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。

自2013年起，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。中国上网的人越来越多，线上的购买力也越来越强。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。

疫情给线下零售、服务业带来阶段性重创，市场各主体积极求变，探索有效的数字化新货架触达消费者。一方面，电商对整体消费品的渠道贡献比重加速提升;另一方面，电商直播的爆发带来一条高转化的出货路径。渠道变革正在深化，一系列新的商业生态加速落地。

从2016年开始，我国实物商品网上销售额占社会消费品零售总额比重逐年升高;2020年达到实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。

近年来，美妆电商服务商这个赛道异常火热。随着线上销售渠道的拓展，以及包括短视频平台、社交平台等在内的营销场景日益丰富，品牌所能面对的消费市场变得更为广阔。一方面，从2012年到2014年，由于移动互联网时代的到来，人们的消费习惯逐渐向移动端转移;

另一方面，Z世代正在迅速成长为美妆的核心消费人群，作为伴随移动互联网成长起来的原生网民，线上购买化妆品逐渐成为消费者的首选购物方式。再加上当前中国的电子商务产业蓬勃发展，美妆电商成为电商发展中的佼佼者。

根据艾瑞咨询数据，电商服务美妆品类的需求约为50%-60%，远超服饰品牌和3C家电相比于其他行业，美妆品类线上运营所需要的技巧、经验和能力要求最高，是代运营行业中最重要的细分市场之一。

——美妆电商提供便捷购买方式，产品特性决定试错成本高

目前我国美妆电商创新模式多样，大体可分为综合电商平台、垂直电商平台和内容电商平台三大种。综合电商平台具有拥有流量、资金和资源等众多优势，因此在业态布局上更加丰富;垂直性电商平台一般为初创公司，和美妆品牌直接签约和自己的品牌产品，大多数同时拥有APP和小程序，但是缺乏流量带动运营;内容性电商线上流量充足但是供应链方面上游产品缺乏，下游物流不成熟。总体而言，三种模式互有优劣，目前都在市场上占据了一席之地。

从2004年至今，美妆电商经历了从“帮买”到“帮试”的演变过程。最开始各大综合电商平台解决了美妆消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。在直播过程中，与粉丝的交互贯彻全流程，满足购买者的社交需求，解答消费者的疑惑。

线上购物确实给消费者带来了极大的便捷，一键下单，送货到家，但是完全线上的发展模式真的适合美妆行业的发展吗?近年来，美妆产品线上购买频繁出现的假货、过敏、退款失败等一系列问题，美妆产品的试错成本较高，也是线上消费的痛点所在。不仅如此，其实由于美妆产品的特性：体验感，也说明了线下渠道还是很有必要的。

——年轻人是美妆市场的消费主力，愿意为美“远征”

年轻人拥有强大的购买力，美妆产品的消费群体主要为90后，根据快手统计的用户数据发现，颜值控人群中90%以上是女性用户;从年龄分布来看30岁及以下占比超过60%，其中以90后为主，占比为43.9%。90后是支撑“颜值经济”发展的主力军。

据高德数据显示，如今消费者愿意为变美跑得更远，2021年Q1季度全国核心城市用户去往线下美容体验店的平均路程相比2020年Q4季度增长了2.4%。这也说明了，为了增加产品的体验感，以及减少线上购买后造成的较高的试错成本，消费者其实是愿意去到线下门店进行商品的购买活动的。

——体验感的需求导致彩妆集合店出现，新零售O2O模式是美妆零售新发展趋势

美妆产品的特性决定了完全的线上销售模式是不被市场认可的，因此线上与线下的结合才是今后美妆零售的发展趋势，只是线下应该采取何种方式与线上进行结合也是商家思考的问题。美妆的体验感使得现在商场中开始出现彩妆的集合店，一个店多个品牌与产品，充分满足顾客的试妆需求，深受年轻人的欢迎。

如今由于消费者的需求，新一代主打彩妆与生活方式产品的彩妆集合店模式开始涌现，德勤发布的《中国彩妆市场白皮书》提到，近年来，线上渠道孕育了众多新兴及小众彩妆品牌，为彩妆市场提供了不俗的增长点，但线下渠道仍是彩妆销售不可或缺的重要渠道。得益于彩妆高度依赖试用的特点，以及集合模式带来的多选择和价格优势，本土彩妆集合店于近两年快速发展。

自2018年起，本土彩妆集合店层出不穷，包括KK集团旗下的The Colorist、名创优品旗下的wOW Colour、仓储风美枚店HARMAY以及商场自有美妆集合店如K11旗下的K11Beauty和百盛旗下的Parkson Beauty等。以wow Colour和The Colorist为代表的新兴彩妆集合店从一二线城市入手，并快速布局全国，凭借高人流量和转换率，成为线下渠道的宠儿。

德勤认为，未来，彩妆集合店的发展能否取得成功仍需时间来验证，但线上线下联动、购物体验的提升、以及品牌与产品组合的快速更迭将是重要的成功因素。

结合美妆的消费特性和市场趋势，最适合的就是线上与线下融通的O2O，而不是相对对立或者取而代之。线上线下融合发展的新零售O2O模式的好处是：解决售后服务很难跟进，容易受假货困扰;于此同时增加消费者的体验感。

在2017年和2018年完美日记的线上发展十分成功后，继续开创了其自有品牌的线下体验店，他们从2019年1月份开始尝试线下业务，陆续在2019年开出了40家店，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧先生声称，他们把线下零售这个业务，升级为一个战略板块的业务。原因还是在于增加消费者的体验感，且线下这些渠道也是能够帮助品牌能持续的发展，同时能获得更多的新的用户。

线上的产品宣传效率较高，结合线下的体验感降低试错成本是目前较为完美的美妆零售方式。线上线下融合发展的新零售O2O模式是美妆电商的未来发展方向，其特点是配送快，用户可以进行丰富的体验，但对供应链和物流建设成本要求较高。

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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