电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。近年来，我国直播电商行业逐年发展，各类型平台加强布局。2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。如今，我国直播电商行业多层次竞争格局已逐步形成。

1、中国直播电商行业竞争梯队

电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。电商直播以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但其本质仍是电商。与传统电商相比，电商直播拥有强互动性、高转化率等优势。

目前，国内主要直播电商平台主要有淘宝直播(阿里巴巴09988.HK)、快手(快手-W01024.HK)、抖音、蘑菇街、京东(京东集团09618.HK、JD.O)、拼多多(拼多多PDD.O)、唯品会(唯品会VIPS.N)、苏宁易购(苏宁易购002024.SZ)、小红书等。

2016年是直播元年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

按市场规模来看，2020年我国电商直播的竞争形态可分为三大梯队，第一梯队是淘宝直播平台，市场份额占比最大;第二梯队是快手、抖音两大短视频平台;第三梯队是京东、拼多多、唯品会等平台。

2、中国直播电商行业市场份额

——交易额

2018年，头部短视频平台开始布局直播电商业务，在用户习惯养成和商家的共同推动下，直播电商带货交易总额飞速增长，2019年达4168亿元，并在2020年初迎来爆发，交易总额约达12299亿元。

从市场成交额上看，据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日，2020年淘宝直播带来的GMV(成交额)超过人民币4000亿元，占比约达32.52%;根据快手公告，2020年，快手GMV达3812亿元，市场份额占比约达30.99%;据《晚点 LatePost》 消息，抖音GMV超5000亿元，这5000亿元的GMV中，只有1000多亿是通过抖音小店完成的，3000多亿则由直播间跳转至三方平台，即京东淘宝等完成，严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音 2020 年 GMV 只有 1000 多亿元，市场份额占比约达8.13%;

注：淘宝直播、抖音平台GMV为各企业初步统计数据，具体以官方公布为准。

——主播数量

从TOP50主播所在平台上看，在行业TOP50的主播中，淘宝主播29位，占比58%;快手主播20位，占比40%;抖音主播仅有1位出现在榜单上。抖音唯一上榜的主播是罗永浩，从2020年4月进军直播带货至今，罗永浩带货GMV累计达20亿，位列总榜第17，抖音直播带货榜单之首。

——用户规模

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%，淘宝直播处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

3、中国直播电商行业市场集中度

从市场集中度看，目前，我国直播电商行业以淘宝直播、快手、抖音三家平台独大，其余平台如京东、蘑菇街、小红书等平台市场份额占比较小。其中，抖音、快手2018年才开始在直播电商领域进行布局，201-2019年市场份额占比较小，2019年，淘宝直播GMV超2000亿元，快手GMV达596亿元，抖音2019年目标GMV约达300亿元，CR3为69.48%。

2020年，淘宝直播、抖音、快手直播电商业务快速发展，我国直播电商行业市场集中度较2019年进一步提升，保持在较高水平，CR3为71.65%，其余企业占比不到30%。

4、中国直播电商行业企业布局及竞争力评价

从直播电商业务布局平台上看，当前，我国直播电商平台较多，形成了多元化竞争体系。从平台属性上看，我国直播电商平台主要以电商平台、“社交+内容”平台为主，淘宝直播是我国传统电商平台进行直播电商业务布局的主要代表;

从转化率上看，淘宝直播转化率较高，其次为快手和抖音;

从代表主播上看，淘宝直播头部主播代表较为集中，代表主播有薇娅、李佳琦等，在主播带货能力上，淘宝直播占据较大优势。

整体来看，淘宝直播在我国直播电商平台中占据较大优势，竞争力较强;快手、抖音次之;其他平台竞争力相对较弱。

5、中国直播电商行业竞争状态总结

从物理模型角度分析，由于目前，我国直播电商行业竞争者较多，逐步形成了三级梯队发展及竞争状态，总体来看，企业竞争较为激烈;各平台加强布局，新型电商平台逐步涌现，行业新进入者威胁较大;

行业上游市场为供应商，下游为消费者，议价能力较弱。目前来看，直播电商行业替代品主要有短视频、广告营销等，但与直播电商相比，短视频、广告营销成本及消费者转化率较低，整体来看，行业替代品威胁较小。

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