面对近年直播带货频发的不规范行为，“行业史上最严”法规于2021年5月25日正式落地，但是作为“直播带货一姐”薇娅却在“618”购物狂欢节中出现“翻车”。这背后反映出，对于直播带货的规制，国家应当加快从纸面到执行的步伐。

行业主要上市公司：宋城演艺(300144)、广博股份(002103)、星期六(002291)、引力传媒(603598)等

本文核心数据：电商直播市场规模,网络直播用户规模

“直播带货一姐”618翻车

近日，全国“618”购物狂欢节全国打响，直播带货作为近年电商最为火爆的销售模式之一，自然在这全国购物狂欢节中火爆全开，薇娅、李佳琦、雪梨等头部KOL更是连夜开播带货“618”商品。

然而，“直播一姐”薇娅在直播间售卖的“古姿与Supreme联名风扇”被网友质疑为山寨货。网友指出，薇娅这次售卖的山寨联名，并不是Supreme Italia，而是一个全新的美国版山寨Supreme。

随后，薇娅方针对此事发布声明并就售卖山寨Supreme联名商品道歉：公司与古姿GUZI达成此次合作前，双方签署了完备的法律协议，并要求GUZI及授权方提供了相关资质及授权文件。尽管流程合规，但还是出现了授权争议问题，对此我们再次向购买了此产品的消费者诚挚道歉。同时，薇娅方提出“可退款不退货”的方案。

其实，头部KOL直播带货“翻车”已经不是什么新鲜事了。“口红一哥”李佳琦曾在直播间售卖一款不粘锅时，不粘锅现场粘锅，产品引发争议。草根带货顶流辛巴向粉丝推荐的一款燕窝产品存在夸大宣传的成分，单品燕窝成分每碗不足2克。

行业快速发展下乱象丛生

不可否认，近年来我国直播带货发展迅速，2020年我国电商直播市场规模已经突破万亿元，网络直播用户规模突破6亿人。但是，直播电商在遍地开花的当下，促销、直播营销等不规范行为也在市场上显现。

根据中消协发布的最新数据显示，2020年全国12315平台共受理“直播”投诉举报就达2.55万件，其中“直播带货”诉求占比就接近8成，并且增速高达357.74%。

国家加强监管，出台“行业史上最严”法规

事实上，针对行业乱象问题，国家监管层早就在2020年出台了一些政策，如2020年6月出台了全国第一部于网络直播营销活动的专项规范《网络直播营销行业规范》，规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在电商直播活动中的权利、义务与责任。

随后，国家还陆续出台了《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》、《市场监督总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》、《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》、《网络直播营销管理办法(试行)》等，并且被称作“行业史上最严”法规《网络直播营销管理办法(试行)》也于2021年5月25日正式实施。

《网络直播营销管理办法(试行)》根据《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等法律、行政法规制定，划定了网络直播营销领域的八条红线，五个重点管理环节;囊括了网络直播的“人、货、场”，并进一步明确了台前幕后的“将“台前幕后”各类主体的权责边界。

“严规”应加快从纸面到执行的步伐

但是，这一“严规”刚落地就遭遇了“顶风作案”。从侧面反映出，对于直播带货的规制，国家还需加快从纸面到执行的步伐，特别要防止一些直播平台和主播玩套路，企图逃避责任和处罚。

此外，从长远看，直播带货行业的良性发展也需要由主播、MCN机构、电商平台、上游供应商与监管部门和消费者等多方共同努力。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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