互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。近年来，电子商务在我国飞速发展，最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草，增加与粉丝的交互体验感。

美妆电商们用尽招数，无论是抖音、快手和淘宝直播卖货，还是小红书的分享种草都纷纷吸引了一大批的忠实用户。随着Z世代的消费大军逐渐霸占市场，美妆电商的发展会更加多元化，资本的加入使得美妆电商的发展潜力空间变大。

美妆电商行业主要上市公司：丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)

本文核心数据：美妆电商服务需求占比、中国美妆电商行业交易规模

1、美妆品类的电商需求大，且规模持续增加

从2004年至今，美妆电商经历了从“帮买”到“帮试”的演变过程。最开始各大综合电商平台解决了美妆消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。在直播过程中，与粉丝的交互贯彻全流程，满足购买者的社交需求，解答消费者的疑惑。

根据艾瑞咨询数据，电商服务美妆品类的需求约为50%-60%，远超服饰品牌和3C家电相比于其他行业，美妆品类线上运营所需要的技巧、经验和能力要求最高，是代运营行业中最重要的细分市场之一。

根据网经社数据，2019年我国美妆电商行业交易规模达151.6亿元。根据国内最大的网上购物平台阿里第三方数据披露，受疫情影响，2020年美妆品类GMV同比增长31.17%，以此为依据测算2020年中国美妆电商行业交易规模达198.8亿元，增速较2019年下降。

2、美妆电商细分市场直播带货火热，超强交互体验吸引粉丝

尽管美妆电商的种类多样，但是现在最热门的要数直播带货了。从一开始的图文分享到短视频，再到现今火爆的直播带货，美妆电商发展到内容性电商平台的契机和主要原因是什么?最主要的原因是博主们的直播和商家的广告最大的不同就是真实，直播还更大程度加深了粉丝消费者的交互体验感。

美妆产品由于其SKU繁多，且品牌竞争激烈，许多消费者在深受大多数商家的“夸大其词”的广告欺骗后，开始逐渐信任其他同为消费者的“分享者”和“直播达人”。当有其他用户分享了自己购买的好物并且发送到网上与其他消费者一同分享用户体验时，这部分“试验者”的话更容易让大家信任。

这种“种草”或“拔草”的分享早在几年前的微博和B站已经出现，这些博主都会定期更新自己的视频或者图文分享近期发现的好产品或是“踩雷”的商品，这些说实话与爱分享的博主们由此吸引了一大批的忠实粉丝。

如今火爆的直播是继图文、短视频之后的一类新内容，具有内容电商的特性，而直播间场景中的主播互动又天然具备社交电商的优势，叠加效应下，直播电商呈现出内容和体验双升级的业态特征。

3、多家电商布局直播平台，美妆类直播成为重要参与者

从2016年淘宝就开始布局直播平台，到如今多家电商都拥有自己的直播平台，开始抢占直播带货这块大蛋糕。事实证明这些电商都没有预判错误，随着互联网的发展以及Z世代进入市场，直播带货迅速发展，且在疫情期间，与线下的冷清形成对比的，是人潮涌动的各大网络直播平台。

美妆产品由于其SKU繁多，且品牌竞争激烈，直播带货解决买卖双方的困难。因此从传统网红到明星、草根商家们纷纷赤膊上阵，在镜头前滔滔不绝地说服观众购买商品。在直播带货的各项优势以及在疫情的推动下，直播带货普及率在2020年火爆增长。

在淘宝直播间卖口红出名的李佳琦现身说法，美妆在直播电商中的重要位置：2020年10月20日晚，完美日记苗族印象经典版空气蜜粉登录李佳琦直播间，当晚实现了超过36万的销量，位居李佳琦当日直播销量排行榜第一名;完美日记小细跟口红、Olay 光感小白瓶亦分别以33.6万、33.4万的销量位居李佳琦直播销量排行榜第二、第三名;2020年10月20日单日李佳琦直播销量前6产品中有5个为化妆品产品。

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。。

Tags：